En 2014, lors des Journées de l’innovation et des PME coorganisée par Le Réseau à Neuchâtel, Jean-Claude Biver, alors président du conseil d’administration de Hublot, répondait avec une certaine détente à la question de la menace de l’Apple Watch pour le marché de l’horlogerie. Par ailleurs, un représentant de l’EPFL, interrogé au sujet de la problématique de la faiblesse de l’économie logicielle en Suisse, répondait qu’il fallait choisir ses cibles, et que rien ne servait de vouloir copier la Silicon Valley à tout prix. Alors, exit le logiciel ?

Entre temps, Jean-Claude Biver, désormais CEO de Tag Heuer, s’est converti à la montre connectée, et, pour ce faire, a dû s’allier à Intel (pour la partie matérielle) et Google (pour la partie logicielle). Cette histoire met en évidence une lame de fond que trop peu d’industriels perçoivent: le logiciel est en passe de devenir l’un des principaux éléments de différenciation commerciale des produits. Marché par marché, le logiciel redéfinit les règles du jeu. Que ce soit chez Tesla dans l’industrie automobile, chez Apple dans l’industrie horologère ou Uber pour les services de transport, ces sociétés tiennent le haut du pavé grâce à leur maitrise logicielle. A chaque fois, en très peu de temps, chacune d’entre elles est parvenue à déstabiliser des acteurs en situation de force depuis des décennies.

Dans cette nouvelle donne économique, la valeur principale perçue par le client provient du logiciel, que ce soit pour ses fonctionnalités, son interface utilisateur (qui définit son identité) ou son écosystème, et ce, en reléguant le produit de base à une forme de commodité. Lorsque Google teste des véhicules autonomes, il le fait sur des Toyota Prius. Uber fait de même sur des Volvos. Et si Google et Uber décidaient demain de passer sur des véhicules d’autres marques? Peu importe, la valeur principale resterait dans l’autonomie du véhicule. Si aujourd’hui, lors de l’achat d’un véhicule, les critères les plus importants pour un consommateur sont le design, la puissance ou la consommation, il y a fort à parier que demain, le nombre de victimes d’accident par millions de kilomètres des voitures autonomes soit le premier facteur de choix, c’est à dire, la sophistication et qualité du logiciel intégré. Le reste n’est qu’ « accessoire ».

De la même manière, en revenant à l’exemple de Tag Heuer, Google pourrait très bien, à terme, renégocier son accord et exiger que la plus grande partie de la marge lui revienne: l’interface utilisateur est liée au logiciel, l’écosystème de solutions tierces également. L’argument de Google aurait du poids puisqu’il lui suffirait de mettre le même logiciel dans un “quelconque” boîtier et l’utilisateur ne protesterait pas longtemps. Ne nous voilons pas la face: une marque, aussi prestigieuse soit elle, ne suffit pas à protéger contre les assauts du logiciel et de son écosystème. M. Biver n’en est probablement que trop conscient. C’est pourquoi il désire rapatrier une partie du développement logiciel en Suisse et monte au créneau afin que les critères du “Swiss Made” soient abaissés pour prendre en compte les réalités des montre connectées: c’est simplement confirmer qu’une partie croissante (et la plus stratégique!) de ces montres ne peut être actuellement créé en Suisse. Par analogie, un iPhone coûte environ $230 à sa sortie de son usine chinoise et … près du triple une fois le logiciel intégré. Il y a fort à parier que la principale partie de la marge ne finit pas dans les comptes bancaires des usines chinoises…
Loin de moi l’idée de blâmer M. Biver ! Il est en réalité l’un des premiers – et l’un des seuls d’ailleurs ! –  industriels suisses à réaliser ce qui est en train de se passer et de réagir ! Industrie par industrie, des concurrents voient le jour et utilisent le logiciel comme arme compétitive contre les leaders du marché. A chaque fois, ils réussissent rapidement à redéfinir les règles du jeu et à inquiéter les autres acteurs. Seules les sociétés maîtrisant à la fois la couche logicielle, son interface utilisateur et son écosystème sortiront vainqueurs. Les autres vendeurs termineront au mieux comme fournisseurs de plateformes matérielles à marges réduites sur lesquelles viendront ensuite se déployer du logiciel, ou disparaîtront. A trop vouloir se focaliser sur son savoir-faire industriel sans se soucier du logiciel, l’industrie suisse cours le risque de devenir la Chine de l’industrie, fournissant des composants et produits sous forte pression de marge à des vendeurs qui possèdent le savoir faire logiciel et seront en position de s’approprier de fortes marges. Parce que la société de demain appelle à la fusion de la technologie et de l’intelligence, les entreprises, si elles veulent perdurer dans le temps, deviendront logicielles. Dans la prochaine décennie, de nouveaux Google émergeront et de nouveaux Kodak disparaîtront. Dans quelle catégorie sera votre société ?

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Sacha Labourey

CEO Cloudbees Membre du comité du Réseau

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